Конец эпохи полуфабрикатов: Kraft Heinz и другие гиганты теряют миллиарды на «революции здоровой еды»

В феврале СМИ писали о самой серьезной за десятилетия ошибке Уоррена Баффетта, потерявшего $4,3 млрд в результате списаний после слияния двух продуктовых гигантов H. J. Heinz и Kraft Foods. Но у активов Баффетта могут быть и большие проблемы — из-за смены вкусовых предпочтений покупателей, выбирающих натуральные продукты без консервантов, соли и добавленного сахара, под угрозой оказался весь бизнес производителей полуфабрикатов, пишет Bloomberg.

Подробнее. Причина списаний на $15,4 млрд, поставивших под вопрос авторитет Баффетта, — переоценка стоимости брендов холдинга, Heinz и Oscar Mayer: Heinz признал, что на меняющемся рынке у его марок проблемы. Потрясения ждут и другие пищевые концерны, считает ведущий аналитик NPD Group Гарри Балзер. Пищевые гиганты пытаются приспособиться к «революции здоровой еды», но это может их и не спасти, пишет он в последнем отчете о пищевых предпочтениях американцев «Eating Patterns in America».

Как меняются предпочтения:

• Новое поколение потребителей предпочитает небольших производителей с органическими и натуральными продуктами, а не крупные бренды — время лояльности известным маркам только по причине того, что они «на слуху», прошло.  Традиционные производители пытаются приспособиться к изменениям на рынке: в 2016 году Kraft Heinz заменил красители в своих консервированных макаронах с сыром на паприку и куркуму, а Oscar Mayer убрали усилители вкуса из своих хот-догов после публикации доклада Всемирной организации здравоохранения о вреде мясных полуфабрикатов. Но это не помогло брендам, которые имеют у покупателей стойкую ассоциацию с ненатуральной «быстрой едой».

Цитата: «У некоторых крупных производителей теперь нет шансов — что бы они ни меняли в своей рецептуре, покупать их продукты люди больше не будут», — Марго Вутан, вице-президент отдела нутрициологии Центра за науку в защите общественных интересов.

• В отличие от старшего поколения, в потребительской корзине молодых людей полуфабрикатов попросту нет, считает директор сети небольших кофеен Equator Тим Стачура. В качестве примера он приводит неудачу выпущенной брендом кофе Maxwell House серию Max Boost с повышенным содержанием кофеина для миллениалов. «Основная причина неудачи в том, что миллениалы четко ассоциируют себя с определенным набором брендов, иногда небольших, в число которых не входит Maxwell House — его кофе на протяжении всей жизни пили люди старшего поколения, а не выросшие в эпоху «третьей кофейной волны» молодые люди», — говорит Стачур.
• У главных продуктов пищевых компаний — например, кетчупа, в котором Heinz все еще остается лидером, появилось гораздо больше альтернатив, кроме привычных горчицы и майонеза. В дополнение к обычным соусам появились их аналоги без добавленного сахара и усилителей вкуса, а также соусы с разными вкусами, которые дают долю рынка нишевым производителям. «Появляется все больше новых продуктов, мир становится все более фрагментарным. Мы уже не один американец, а разные и уникальные американцы, и рынок должен откликаться на запросы каждого из нас», — объясняет Скотт Нортон, один из основателей компании Sir Kensington's. В 2017 году его компанию купил еще один продуктовый гигант — Unilever.
• Возможное спасение традиционных производителей полуфабрикатов — в том, что они умеют лучше всего, — маркетинге. «Покупатель придет к крупным брендам, если их продукты начнут снова считаться натуральными и полезными, даже если они на самом деле не такие», — считает глава консалтинговой компании Arthur D. Little Тим Бардер. У Kraft Heinz есть и удачные примеры такой адаптации — натуральные соки и напитки Capri Sun и Kool-Aid, а также замороженные супы и пицца с основой из цветной капусты вместо теста That’s Good показывают рост.