«Мы строим “телевизор будущего”»: как «Яндекс» превратит «Дзен» в бизнес на несколько миллиардов долларов

Как стало известно The Bell, совет директоров «Яндекса» признал успешным эксперимент с рекомендательным сервисом «Яндекс.Дзен» и принял решение выделить его в отдельное направление бизнеса. Его гендиректором станет Дмитрий Иванов, до этого возглавлявший направление Yandex Discovery (в рамках него до сих пор развивался «Дзен» и еще один экспериментальный продукт поисковика – «Яндекс.Лончер»). Виктор Ламбурт, который представлял «Дзен» широкой публике год назад, станет исполнительным директором. Перед ними поставлена непростая задача – сделать из «Дзена» конкурента Instagram, «ВКонтакте» и YouTube стоимостью в несколько миллиардов долларов. О том, как этого можно добиться и почему Google – больше не конкурент «Яндексу», Иванов и Ламбурт рассказали в интервью The Bell.

Новый бизнес «Яндекса»

– Вы выделяете «Яндекс.Дзен» в отдельную компанию. Зачем это делается?

Д.И.: Правильнее сказать, что «Яндекс» выделяет «Дзен» в отдельное бизнес-направление. Это означает, что «Яндекс» поверил в перспективы «Дзена» как бизнеса. Раньше мы были одним из десятков экспериментальных направлений «Яндекса». Когда-то такими экспериментами были, например, «Такси» или «Медиасервисы» («Яндекс.Музыка», «Яндекс.Афиша», «Кинопоиск». – The Bell). А сейчас это отдельные быстрорастущие бизнесы. Теперь и у «Дзена» есть долгосрочные планы и конкретные бизнес-цели.

– То есть финансовые показатели «Дзена» появятся в общей отчетности «Яндекса»?

Д.И.: В нашей отчетности пока ничего не изменится. Мы не видим необходимости в детальном раскрытии финансовой информации «Дзена».  

– Выручка «Яндекса» в 2017 году – 94 млрд рублей. Выручку «Яндекс.Дзена», насколько я понимаю, вы оцениваете в 4 млрд рублей. Это какой по величине источник денег для «Яндекса»? Какой план у компании, на какие цифры вы ориентируетесь? 

Д.И.: Уточню, 4 млрд рублей – это run rate, то есть экстраполяция выручки за май этого года на 12 месяцев вперед.

В.Л.: Мы рассчитываем, что в течение следующих пяти лет «Дзен» существенно вырастет – и по аудитории, и по доходам. Конкретных показателей не назову, но могу привести сравнение с Китаем, где платформы, похожие на нашу, быстро развиваются.

Главный поиск в Китае делает компания Baidu, ее рыночная капитализация – около $85 млрд. Главный китайский ньюсфид Toutiao пока не торгуется на бирже, только собирается туда выходить. Сегодня его оценивают в $30 млрд, то есть 40% от капитализации Baidu. При этом Baidu не особо растет, а Toutiao продолжает расти.

В Китае революция ньюсфидов началась раньше, и у нас есть некоторая временная фора, но масштабы бизнеса примерно такие. 

– То есть вы ориентируетесь на оценку «Дзена» в $30 млрд? 

В.Л.: Российский рынок меньше, чем китайский. Но это точно бизнес масштаба поиска. Может, немножко меньше. 

– Масштабы поиска сейчас какие?

В.Л.: $11,4 млрд стоит вся группа компаний, в которую входит, например, «Яндекс.Такси» и немножко Uber. В нее входят также «Медиасервисы», «Вертикали» (классифайды «Яндекс.Недвижимость», «Яндекс.Работа», «Яндекс.Путешествия» и «Авто.ру». – The Bell), «Маркет».  

Д.И.: Мы хотим построить компанию, которая будет стоить несколько миллиардов долларов. Мы не сомневаемся, что перспективы этого рынка и наши технологии позволяют это сделать.

– Мы обратили внимание, что раньше договоры заключались с российским ООО, а сейчас это швейцарская Yandex Services.

Д.И.: «Дзен» представляет сервис в разных странах, не только в России, и поэтому мы используем наше швейцарское юрлицо. Но есть и российское юрлицо, которое используется для расчетов с авторами «Дзена».

– Но почему все-таки швейцарская компания? Насколько я понимаю, у вас есть «дочка» в Голландии. Есть какие-то преимущества у Швейцарии перед Голландией?

Д.И.: Ну это уже какие-то нюансы финансово-организационные, про которые мне сложно что-то существенное сказать. Это не так важно. 

– Вы до этого возглавляли и, может, возглавляете до сих пор Yandex Discovery. Что будет с этой структурой и ее проектами?

Д.И.: Подразделение внутри компании «Яндекс», которое назвали Discovery, – это и был тот самый эксперимент, который сейчас завершился. Буквально недавно на совете директоров «Яндекса» принято решение, что эксперимент признан успешным. Discovery, как ракетоноситель, свою роль сыграл.

У нас было несколько экспериментов внутри этой структуры. Основным был «Дзен». Мы также работали над оболочкой для Android-телефонов «Яндекс.Лончер». Сейчас эту часть продукта отделили, ждите новостей от команды, которая делала «Лончер».

– То есть это будет еще одно самостоятельное бизнес-направление?

Д.И.: Без комментариев пока. Будут какие-то новости, но суть в том, что компания через эксперименты придумала способ растить новые продукты и бизнесы.

Конкурент Instagram и YouTube

– За год ежедневная аудитория «Дзена» выросла вдвое – до 13 миллионов пользователей. Сколько из них заходит в «Дзен» сознательно, а не просто кликает на заголовки на главной «Яндекса»? Сколько людей пользуется мобильным приложением?

В.Л.: Ответить на вопрос про сознательность, честно говоря, достаточно сложно. Не очень понятно, как технически разделить людей, которые бессознательно скроллят ленту или заходят в браузер, потому что им хочется интересно провести время.

Точное распределение аудитории «Дзена» по платформам мы не раскрываем. Могу сказать, что она делится примерно пополам – на мобильную и десктопную. Иногда мобильных бывает чуть больше, иногда десктопных. Это еще зависит от того, рабочий день недели или выходной.  

– Основные пользователи «Яндекс.Дзена» – это пользователи «Яндекс.Браузера»?

В.Л.: Его доля заметная. Но не 90%.

– Некоторое время назад вы запустили программу партнерства с крупными сайтами со стабильной аудиторией, вроде РБК, РИА Новости. Целью этой программы было создать стабильное ядро читателей у сервиса «Яндекс.Дзен»? Удалось это сделать? 

В.Л.: Да, мы очень довольны этой программой, и издатели, которые размещают виджет «Дзена», тоже довольны.

– Некоторые отказываются, я слышал. РБК, кажется, отказалось.

В.Л.: Мы в переговорах с коллегами. Тут я, пожалуй, не буду комментировать. 

– Перед встречей я посмотрел статистику в Similar Web...

В.Л.: Не самые точные статистические данные...

– Не поспоришь, но она показывает, что у вас продолжается рост аудитории. За счет чего?

В.Л.: Во-первых, люди привыкают к «Дзену». И «Дзен» под них подстраивается, лучше их понимает, у людей лучше становится лента и они чаще к ней обращаются. Это естественный процесс, он какое-то время еще будет продолжаться. Во-вторых, мы постоянно работаем над продуктом, улучшаем ранжирование. В-третьих, растут новые каналы дистрибуции «Дзена» – например, мобильное приложение.

Д.И.: Обычно в продуктовой категории social media говорят про time spent (время, которое пользователь проводит в сервисе. – The Bell). У нас в «Дзене» time spent – 20 с лишним минут. Но если взять пользователей мобильных приложений как наиболее продвинутую аудиторию, то там мы видим уже 35 минут.

Это говорит, во-первых, о том, что time spent «Дзена» сопоставим с соцсетями, где тоже порядка 30-40 минут (у Facebook – 42 минуты, Instagram – 26 минут).  

Во-вторых, у нас большие возможности роста: если какая-то часть аудитории пользуется сервисом уже 35 минут, а какая-то 20 минут, то можно вырасти еще вдвое. Можно расти и дальше. Если мы посмотрим на Toutiao – китайский сервис, который мы условно называем «китайским Дзеном», то увидим у него time spent 70 с лишним минут в сутки. 

– В отличие от Тима Кука, вы верите в алгоритмы в новостях? 

Д.И.: Да, безусловно. 

– Значит Кук ошибается? 

В.Л.: Ошибается. Особенно его фраза прекрасна (достает смартфон): «Мы в Apple считаем, что главные новости должны отбираться людьми, чтобы быть уверенными в неангажированности новостей и источников». Все сложнее. Люди по определению необъективны. Вместе с тем, у нас нет никаких иллюзий, что роботы заменят людей.

Д.И.: Мы верим в человеко-машинный комплекс. 

– От коллег часто приходится слышать, что «Яндекс.Дзен» похож по концепции на главную страницу, придуманную в «Рамблере» в середине 2000-ых. И для этого есть основания. Насколько я понимаю, Виктор из «Рамблера» пришел. Действительно ли это похожие продукты – «Рамблер» 2000-х и «Яндекс.Дзен» середины 2010-х? 

В.Л.: Если говорить про саму идею персонализации контента, то ее очень давно продвигал еще Yahoo! В этом смысле, наверное, у всякой успешной идеи много родителей. Если говорить содержательно про уровень продукта, который мы тогда сделали в «Рамблере» и сейчас в «Дзене», то, конечно, разница колоссальная.

– А в чем разница?

В.Л.: «Дзен» стоит на плечах гиганта. Мы используем огромное количество наработок, которые сделаны при создании поиска «Яндекса». Это и алгоритмы, и методические подходы к тому, как работать с большими данными, это техническая, технологическая инфраструктура, это школа анализа данных, которая готовит кадры. Я могу сравнить, и разница очень сильная. 

Д.И.: Разница не только в технологиях, но и в том, как мы видим развитие продукта в будущем. Каждый раз, когда я обсуждаю «Дзен» с кем-то не из нашей команды, я испытываю сложные чувства. Ведь я уже представляю себе прекрасную картину будущего, а люди извне видят сегодняшний, очень несовершенный продукт. Мы замахнулись на что-то очень крупное, мы строим своего рода «телевизор будущего». Он основан на технологиях искусственного интеллекта, которые очень скоро будут полностью определять медиапотребление. Даже поток телевещания в домашнем телевизоре через 10-20 лет будет работать на тех же алгоритмах, которые мы сейчас разрабатываем в «Дзене». Это будет микс тех форматов, которые мы уже видим в social media – видео, ТВ-вещания, текста, картинок. Будет персонализированный ньюсфид, который будет нас сопровождать всюду на разных устройствах – в первую очередь на смартфонах.

Если говорить про бизнес-смысл для «Яндекса», то «Дзен» – это возможность увеличить мобильную аудиторию и выйти на рынок social media. Тот рынок, который традиционно был чужим для «Яндекса». Это территория «ВКонтакте», Instagram, Facebook и прочих. И мы на этой территории начали работу. 

Google больше не конкурент

– Вы хотите использовать «Дзен» для борьбы с Google, у которого есть Android и который с его помощью сильно теснит позиции «Яндекса» даже в рунете? 

Д.И.: Нет. Это устаревшая концепция – воспринимать «Яндекс» только как поиск и говорить о поисковой доле и о противостоянии с Google. «Яндекс» уже не первый год – это группа компаний, совокупность разных бизнесов. В том числе очень крупных, таких как «Яндекс.Такси», например, которое не имеет никакого отношения к поиску и вообще не конкурирует с Google.

«Дзен» конкурирует с Instagram, с «ВКонтакте». С Google – лишь в очень небольшой степени, так как Google, через год после нас, вставил в свой браузер что-то похожее на «Дзен».  

– Я как раз хотел спросить, чем ваш сервис отличается от Google Chrome Articles for you?

Д.И.: Google запустил агрегацию веб-контента. По сути, это персонализированные новости, встроенные в браузер.

Мы сделали значительно больше. Мы открыли платформу для авторов, медиа и брендов, мы делаем ставку на развитие этой платформы, мы развиваем инструменты для создания контента, создаем новые форматы, последовательно вкладываемся в это.

Недавно анонсировали новые форматы, в том числе посты. Теперь в «Дзен» можно разместить короткий текст, текст с картинкой, картинку. Потом можно будет запостить короткое видео прямо с телефона.

В.Л.: До сих пор все материалы в «Дзене» требовали клика. Вместе с тем в Instagram люди не кликают, в Telegram люди не кликают (если только не попадется какая-то заинтересовавшая ссылка). Это очень важный формат, которого раньше на нашей платформе не было. 

– А будут какие-то ограничения по количеству знаков у поста? 

Д.И..: 200 знаков – это то ограничение, которое мы пока что ввели. Посмотрим, как оно будет работать. 

– То есть что-то вроде Twitter получается?

Д.И.: Да. Потом мы сделаем инструменты для монетизации публикаций в разных форматах.

– Они вроде бы и до этого присутствовали? 

Д.И.: Сейчас у нас монетизируются статьи и нарративы. Что касается Google, то пока он не строит медиаплатформу полного цикла. Не конкурирует всерьез с тем же Instagram и Facebook. И, на мой взгляд, это серьезное упущение. 

– Они пытались, просто у них ничего не получилось. Но Google+ до сих пор жив. 

Д.И.: Google+ был создан в другой парадигме – «давайте мы сделаем еще одну социальную сеть». Это была неправильная постановка вопроса. Никому не нужна еще одна социальная сеть. И поэтому Google+ провалился.

Мы же не делаем из «Дзена» еще одну социальную сеть. Мы строим социальную медиаплатформу. И чем дальше, тем более социальную. В частности, в пятницу мы открыли комментарии для пользователей ко всему тому контенту, который публикуется в «Дзене». Теперь авторы могут общаться с аудиторией.

Вместе с запуском постов на платформе может начаться совершенно другая жизнь. Например, автор может задать короткий вопрос аудитории, и получить в виде комментариев ответы. Это совсем не то же самое, что писать лонгрид, статью – то, с чего мы начинали. 

В.Л.: Если вернуться к Google, то «Дзен» скорее будет конкурировать с YouTube, а не с Articles for you. 

– Вас не смущает жанровая узость? У вас есть три жанра: статья, нарратив, видео, но если взять среднестатистическое СМИ, то мы увидим, что оно дает читателю гораздо более разнообразный контент. 

Д.И.: Смущает. Форматы – одно из направлений нашей работы. Сейчас мы запускаем посты – то, без чего не выжить в 2018 году. Дальше будет много новых форматов, которые необходимы для общения с аудиторией. Например, тесты и вопросы-ответы.  

– Если сравнивать вас и соцсети, с которыми вы хотите конкурировать за время пользователей, то сейчас вашим сильным конкурентным преимуществом является только инновационная монетизация. Но достаточно ли этого будет для того, чтобы реально побороть конкурентов и перевести аудиторию из Instagram, Facebook, «ВКонтакте»?

В.Л.: Социальность – это одновременно и сильная сторона соцсетей, и слабая. Хотя социальные сети тоже используют разные алгоритмы искусственного интеллекта, они все-таки вынуждены показывать вам фотографии ваших друзей из отпуска, даже если это вам неинтересно. Потому что иначе вы их не полайкаете. А если не лайкаете, то друзья рано или поздно перестанут постить в соцсеть.

– У Марка Цукерберга другое объяснение. Он говорит, что соцсети показывают это для того, чтобы человек не чувствовал себя одиноким. 

Д.И.: Марк Цукерберг за последние пару лет давал много публичных объяснений из-за сильного давления на Facebook, надо иметь это в виду.  

В.Л.: У социальных сетей есть проблема, связанная с уменьшением активности их аудитории в плане создания контента. И поэтому они выкручивают ленту немного в другую сторону. Важно, чтобы ваш друг получил какое-то количество лайков, потому что у социальной сети есть социальные обязательства перед ее аудиторией.

«Дзен» в этом смысле свободен. Главная задача, миссия «Дзена» – помогать людям интересно проводить время и делать это так, чтобы они об этом не жалели. И в этом смысле мы совершенно не обязаны показывать кому-то неинтересный контент автора только для того, чтобы этот автор получил столько же охвата, как и обычно.

Если он создает хороший контент, и у него все хорошо с кармой, то он получит какие-то дополнительные бонусные показы или еще что-то. И в этом смысле мы видим существенную возможность сделать ленту для пользователя интересней. И цифры time spent говорят, что это более чем реально. 

– Только деньги смешные от рекламы в «Дзене» получаются, могу сказать вам по опыту The Bell...

Д.И.: Существующая экономика «Дзена» основана на автоматизированной рекламе и может питать лишь информационный фастфуд. Когда я говорю фастфуд, прошу понять меня правильно. Нет негатива в моих словах. Фастфуд – это тоже хорошо. Люди читают такой контент, поэтому авторы его создают.

Но The Bell – не самый искусный делатель информационного фастфуда. Вы, кажется, сильны в другом жанре. И зарабатываете, соответственно, мало. А другие ребята зарабатывают ого-го сколько – десятки и сотни тысяч рублей в месяц.

Та же экономика лежит в основе традиционного медийного производства в интернете. И она в некотором смысле порочна. Она в большой степени ориентирует медиа не на качество, а на количество, вынуждает производителей контента гнаться за показами.

В.Л.: Так сложилось, что у создателей контента разного качества одинаковые инструменты монетизации. Знаете, есть поговорка, что бог создал людей большими и маленькими, слабыми и сильными, а полковник Кольт всех уравнял.

Д.И.: И это несправедливо. Поэтому мы видим большое будущее в нативной рекламе. Мы считаем, что нативная реклама – это реальная альтернатива для медиабизнеса, который ориентируется на качество и строит свой бренд на репутации. Это как раз история про вас, как мне кажется.

Мы думаем, что в ближайшие годы будет очень много инструментов, технологий и практик в области нативной рекламы. Мы в большой степени видим «Дзен» как платформу для нативной рекламы и хотим быть в числе лидеров на этом рынке.

Есть еще интересный аспект этой темы: контент-маркетинг. Речь идет о том, что все сегодня становятся медиа. Бренды – тоже медиа: они создают каналы в соцсетях, в «Дзене». Фактически, происходит полное смешение всего со всем: вчерашние медиа становятся продюсерскими центрами, блогерскими агентствами, а блогерские агентства берут на себя некоторые функции медиа. И все они взаимодействуют с рекламодателями: либо размещают нативную рекламу этих брендов, либо создают контент для каналов на разных платформах.

Платформы в свою очередь предоставляют все больше и больше инструментов для всех этих участников рынка – для агентств, медиа, блогеров. И конкурируют друг с другом, предлагая новые инструменты, программы поощрения, спонсорство и так далее.

На что «Яндекс» потратил $1 млн

– Год назад, когда запускали «Яндекс.Дзен», вы обещали потратить миллион долларов на авторов. Вы его потратили? Помог ли он вам вырастить внутри «Дзена» какое-то количество авторов, для которых платформа стал ключевой площадкой? Какова сейчас доля публикаций, которые находятся внутри этой системы, в общей доле трафика? 

Д.И.: Мы последовательно развиваем платформу. В первую очередь, с точки зрения того, что авторы и медиа, которые публикуют статьи, нарративы, видео, теперь еще и посты в «Дзене», получают все больший и больший охват. При этом стоит оговориться, что «Дзен» в целом продолжает расти, поэтому те медиа, которые заинтересованы в направлении пользователей на свои сайты, по-прежнему получают аудиторию.

Миллион мы дотрачиваем. И это позволило нам вырастить новые имена и привлечь внимание авторов к новой платформе. В результате в том числе спонсирования авторов мы поняли очень важную вещь. Для того, чтобы на платформе росли таланты (а именно это – наша стратегическая цель), нужно, чтобы вокруг нее создавалась целая экосистема. Чтобы возникал рынок и приносил деньги.

То есть надо, чтобы появлялись рекламодатели, заинтересованные в продвижении у авторов «Дзена», чтобы возникали агентства, которым было бы выгодно вести посреднический бизнес. Возникали бы блогерские агентства, которые бы растили таланты, вкладывались в имена, а потом продавали рекламу у своих авторов.

Поэтому в этом году мы меняем акценты в спонсорской программе и будем направлять деньги в первую очередь на рост этой экосистемы. На рост всех тех игроков рынка, которые нужны, чтобы возникла естественная рыночная активность вокруг платформы. 

– То есть платформа должна не только поставлять инвентарь для «Яндекс.Директа», но и генерить дополнительный денежный поток для «Яндекса»? 

В.Л.: Я бы немножко иначе сказал. Главная задача платформы – это, конечно, не быть еще одной площадкой «Яндекс.Директа». Главная задача – расширить ассортимент интересного контента для читателей. Сегодня «Директ» для нас – это инструмент вознаграждения авторов. Инструмент несовершенный. Его недостаточно, чтобы растить новые медиа.

Д.И.: В ближайшие годы будут созданы тысячи, десятки тысяч новых медиа. Не только в «Дзене», но и в Instagram, в Telegram, на YouTube. Бренды становятся медиа. Это большое такое бурление. Этот рынок основан в большой степени на репутационно-имиджевой экономике, на нативной рекламе. Мы хотим направить наши деньги на то, чтобы стимулировать этот рынок.

В Китае, например, есть так называемые MCN’ы – Multi Channel Networks. Это продюсерские центры, блогерские агентства, которые создают новые медиа и дальше монетизируют их, продают нативную рекламу. Это огромный рынок – миллиардные доходы, бешеные темпы роста.

Все это нас тоже ждет. И мы заинтересованы в том, чтобы в России это направление развивалось. Тогда и «Дзен» свою долю на этом рынке будет иметь.  

– Вы не ответили на вопрос, какова доля контента, создаваемого внутри «Дзена», в общем трафике? 

Д.И.: Очень большая уже. Многие десятки процентов. 

– Но не половина? 

Д.И.: Пока еще не половина. 

Как «Дзен» перевернул рынок СМИ

– Ваша концепция оказалась крайне уязвима для fake news или новостей, которые сложно отнести к журналистике факта. Некоторое время назад, если верить статистике Liveinternet, вы отдавали значительную часть трафика ресурсам, вроде «Царьград» или РИА ФАН. Сейчас ситуация немного изменилась, но по-прежнему доля одного из этих каналов велика в вашей трафикогенерации. Как вы планируете с этим бороться, если вообще планируете? 

Д.И.: Давайте разберемся, что такое fake news. Во-первых, начнем с того, откуда за последнее время пошло широкое обсуждение этой темы. С Facebook и выборов в Америке.

Я хочу напомнить, каким образом распространялись fake news в Facebook. Статьи создавались на неизвестных сайтах, мимикрировавших под медиа. Этими статьями дальше массово делились пользователи Facebook. То есть система была хакнута через механизм шеринга, он был использован для того, чтобы люди делились сенсационными фейками. 

– Под фейками ставят больше лайков, их чаще сохраняют и прочее. 

Д.И.: Совершенно верно. Здесь очень важна социальная механика соцсетей. И я хочу обратить внимание на то, что «Дзен» в этом смысле сильно отличается от соцсетей: в «Дзене» нет друзей и нет этого механизма «делиться с друзьями». То есть, буквально, то, что стало бичом в распространении fake news – к «Дзену» неприменимо. Я не хочу сказать, что у нас этой проблемы нет. Просто она другая. 

В «Дзене» есть разные медиа. Мы в нашем разговоре уже много говорили о том, что не делаем разницы между разными традиционными медиа, блогерами, брендами, – для нас они все едины.

Мы исходим из того, что если речь идет об известном, признанном медиа, то фейк – это его ответственность. Мы же должны сделать так, чтобы у никому неизвестного Васи Пупкина не было возможности массово распространить фейк. И мы в этом направлении успешно работаем. Система ранжирования в «Дзене» так устроена, что этот фейк не будет показан большой аудитории. А если это большое медиа, то, повторю, это его ответственность.  

В.Л.: Объясню, как это работает. Итак, есть Вася Пупкин, он все время писал про природу и искусство, и тут с ним что-то случилось и он публикует фейк.

Алгоритмы далеко не всегда могут отличить фейк от не фейка. Нам здесь, к счастью, помогают наши 13 миллионов пользователей. Потому что есть все-таки возможность пожаловаться на фейк. Если у публикации значимый охват, то среди ее читателей найдется некоторое количество неравнодушных людей, которые пожалуются. Мы эти жалобы внимательно разбираем, и в случае, если явно видно, что это фейк (например, нет никаких отсылок к источнику), то у этой публикации будет ограничен охват.

Д.И.: В общем все медиаплатформы делают приблизительно одно и тоже. Поскольку полностью исключить фейки невозможно (тот, кто говорит обратное, просто мало об этом думал), то задача и ответственность каждой платформы в том, чтобы как можно быстрее останавливать распространение фейков среди аудитории.

– Давайте я объясню, к каким последствиям приводит работа алгоритмов, которые вы описали. Есть медиарынок с устоявшимся числом игроков, у которых есть какие-то доли. Все привыкли к тому, что есть РБК – очень крупный игрок, есть «Комсомольская правда», РИА Новости – очень крупные игроки. Потом приходит «Яндекс» со своими возможностями и за счет того, что вы не отделяете СМИ друг от друга, в некоторые дни вы переворачиваете рынок с ног на голову. Среди лидеров оказывается, например, «Царьград». То есть лидером оказывается маленькое нишевое СМИ, к качеству продукта которого могут быть вопросы у участников рынка. С другой стороны, у реально крупных СМИ есть обязательства перед рекламодателями, которые привыкли воспринимать эти издания как лидеров рынка. Ваши алгоритмы переворачивают с ног на голову и рекламный рынок.

В.Л.: Есть один аспект, который сравнительно легко учесть в алгоритмах – это фактор масштаба издания. Зимой мы объявили, что при ранжировании начинаем учитывать собственную аудиторию издания. Сейчас в целом довольны тем, как это работает.

Теперь, если человеку одинаково релевантны две публикации, то мы покажем публикацию более крупного издания. Вы привели в пример «Царьград». Так вот, его собственная аудитория не такая большая, и это теперь влияет на ранжирование в «Дзене». Но оговорюсь: это не означает, что ранжирование в «Дзене» будет полностью совпадать с тем, как распределяется трафик в интернете.

Во-первых, ни на одной из платформ такого нет. Во-вторых, «Дзен» задуман как пространство для роста: небольшое издание может получать из «Дзена» заметную аудиторию.  

– Просто вы понимаете, что Daily Mail будет всегда опережать по аудитории газету Times? 

В.Л.: Конечно. 

– Вопрос в том, на кого «Дзен» хочет быть похожим, на газету Daily Mail или на Times? 

В.Л.: «Дзен» хочет быть похож на аэропорт, который приветствует всех своих посетителей. 

Д.И.: «Дзен» – универсальный продукт для любой аудитории. Но при этом мы очень хотим, чтобы контент у нас был качественный.

В.Л.: Есть люди, которые с одинаковым энтузиазмом читают и Times, и Daily Mail. Потому что и там, и там есть классные публикации на разные темы, и вообще медиапотребление людей достаточно широкое.

Но мы, конечно, хотим развивать качественные издания и авторов. Поэтому недавно мы придумали партнерскую программу. Мы планируем вместе с партнерами выработать некоторые каноны того, что можно считать качественным контентом. После того, как мы это сделаем, качественные материалы в «Дзене» начнут получать больший охват.  

Определить низкокачественный контент сравнительно легко. А понять, что есть на самом деле качественный контент, уже сложно. Мы здесь хотим диалога с медиарынком, чтобы вместе выработать критерии качественного контента. 

– А вы ведете переговоры с ключевыми игроками? 

Д.И.: Да, переговоры идут. Надо признать, что у нас не все ровно складывалось за прошедшие месяцы. Мы очень быстро росли, какие-то детские болезни у нас были и мы постепенно их пытаемся преодолевать. Мы хотим предложить медиасообществу вместе с нами изучить публикации на разные темы и дать им оценку. У нас нет иллюзий, что это решит все проблемы. Но мы надеемся, что удастся поднять планку качества в целом, задать какие-то стандарты, в том числе для новых авторов «Дзена». Нам важно, чтобы опытные журналисты и блогеры показали им пример.

Вместе с тем мы понимаем, что это бесконечный диалог, что это будет снова и снова кругами продолжаться, но, мы к этому разговору готовы. Сейчас более готовы, чем были год назад.

– По мере того, как растет «Дзен», доля «Яндекс.Новостей» сокращается. А что будет с сервисом? Для него есть место в будущем? 

Д.И.: Не знаю, почему вы решили, что доля сокращается. «Новости» прекрасно себя чувствуют. Это разные продукты, соответствующие разным потребностям человека.

«Новости» – это продукт, который призван отражать информационную повестку дня. По сути, это топ-5 на главной странице «Яндекса». Это про то, что происходит в стране и мире. Это совсем не похоже на то, что делается в «Дзене».

«Дзен» основан на персонализации. То есть в стране может идти чемпионат мира по футболу, а если я, например, не люблю футбол, то в моем «Дзене» может не быть ни слова об этом. «Новости» себе такого позволить не могут.

Можно отдельно поговорить о том, что «Новости» оказались в достаточно сложной ситуации с точки зрения законодательного регулирования. И есть ограничения. Но это, строго говоря, отношения к делу не имеет. 

–  Те сложности «Яндекс.Новостей», о которых вы говорили, связаны в том числе с интересом, который проявляют власти к этому сервису. На «Яндекс.Дзен» они уже обратили внимание? 

Д.И.: «Дзен» – большой сервис, заметный. И про него говорят в разных местах, в том числе и в органах власти. Ничего в этом странного нет, это нормально. «Дзен» с точки зрения продуктовой категории может и должен сравниваться с social media. Власть интересуется тем, что происходит, например, во «ВКонтакте». Так же она может интересоваться тем, что происходит в «Дзене».

Если у любых представителей любых институтов возникают вопросы про то, как устроен «Дзен», или, например, про какие-то конкретные публикации, то мы всегда рассказываем. Мы абсолютно открыты, в диалоге со всеми: и с коммерческими структурами, и с государственными, и с авторами, и с медиа. 

– Из-за переноса расследования Навального с их площадки на площадку «Яндекс.Дзена» были какие-то проблемы? 

Д.И.: Мы действуем в правовом поле страны, в которой мы живем. Соответственно, мы работаем с юристами, которые на тот момент истолковали юридически ситуацию как то, что мы не должны были предпринимать никаких действий. Если бы это было юридически не так, мы бы, возможно, действовали как-то иначе.

– Вы говорили, что те алгоритмы, на основе которых строится сервис, универсальны, то есть могут масштабироваться, на их основе можно создавать сервисы и за пределами России. Насколько я понимаю, «Дзен» изначально пытался выйти и в другие страны, но, похоже, что большой аудитории там не нашел. Или я не прав? 

Д.И.: Вы правы. Мы очень быстро растем в России и стараемся поддержать этот рост. Соответственно, все наши силы мы направляем на тот рынок, где все растет.

В других странах все растет не так быстро, хотя аудитория «Дзена» за пределами России измеряется сотнями тысяч людей. Проблема в том, что пользователей в разных странах хоть и много, все они более-менее равномерно распределены по Земному шару. И это не позволяет нам сосредоточиться на конкретном рынке и совершить там прорыв.

Поэтому развитие за пределами России – это, скорее, возможность дальнейшего роста. И у нас есть идеи, как там расти. Но именно большой бизнес, уже приносящий существенные деньги, конечно, у нас складывается в России. 

Владимир Моторин, при участии Дарьи Сережкиной