Пора в онлайн: как начать продавать в интернете и что для этого обязательно стоит сделать

Говорить о том, как важно выходить в онлайн бизнесу осенью 2020 года, — смешно. Те, кто пережил карантинную весну, закрытые магазины, рестораны и границы, хорошо это понимают. Мир изменился после первой волны пандемии: если в декабре 2019 в мире на ecommerce приходилось еще 16% всех продаж, то в апреле 2020 — уже 22,5%. 55% населения в Китае — самой развитой по проникновению ecommerce стране — постоянно совершают покупки в онлайне.

Для того чтобы эффективно продавать в онлайне, бизнесу потребуется перестроить все процессы, разобраться в том, как работают маркетплейсы, и, что важно, активно заниматься диджитал-маркетингом. Вот чем заняться придется точно:

• Выходить на маркетплейсы и в онлайн-магазины.
• Работать с соцсетями и разобраться в их рекламных инструментах.
• Учиться продавать direct to consumer — напрямую продавать свой продукт без посредников.
• Определять, где и как пользователи узнают про ваш продукт и почему решили его покупать.

Для всего этого нужно уметь собирать и анализировать большой объем данных, в том числе о конкурентах, пользовательском опыте и медиаэффективности. Рассказываем, что придется делать еще.

Выход на маркетплейсы

Маркетплейсы продолжают очень быстро расти, особенно за пределами Москвы. К концу этого года на них будет приходиться уже 70% всех онлайн-продаж в России. Чем маркетплейс отличается от онлайн-магазина: если в последнем ритейлер сначала закупает товары, а потом перепродает их, то в первом продавцы получают только витрину, а продажи и доставку берут на себя. Сейчас на этот формат работы переходят даже старейшие российские онлайн-магазины: например, в Ozon на маркетплейс уже приходится больше 50% оборота.

Маркетплейс — это удобный инструмент для продавцов практически любых продуктов, но в работе с ними есть свои трудности. С одной стороны, маркетплейс дает продавцам трафик и покупателей, с другой — он волен распоряжаться тем, как высоко в поиске будет товар и в каких объемах он будет показан пользователю. Кроме того, у маркетплейсов есть возможность навязывать продавцам свою политику и скидки на их товары. Поэтому пользоваться ими, безусловно, нужно, но нельзя допускать ситуации, когда все продажи приходятся только на них, — нужно диверсифицировать риски.

Али Амарси

SVP, Global Product Lead, Publicis Groupe

Не стоит выводить на маркетплейсы все. Оставьте что-то для D2C. Соберите инсайты в ecom, постройте отношения с клиентом в онлайне и запускайте собственный D2C. Это важно не только для продаж, но и для построения репутации бренда и его узнаваемости.

Работайте над контентом

Чтобы продавать в интернете, где товар нельзя потрогать, а можно только посмотреть, важно уделять большое внимание визуалу. Скучная функциональная реклама с ценой или скидкой, скорее всего, не заставит пользователя кликнуть на картинку. Особенно это важно на тех же маркетплейсах, где в одной позиции могут стоять десятки и сотни других продуктов. Важно выделяться, анализировать, что делают конкуренты, собирать отзывы и обратную связь и поддерживать межканальную преемственность. Маркетплейс — это тот же торговый центр, где есть большой поток людей, но сама площадка отвечает только за то, чтобы этот поток там был и чтобы там было прибрано и безопасно. Бренд же — это магазин в торговом центре, и то, как он выглядит и кто туда заходит, — его собственная зона ответственности.

Продавайте через соцсети

Хотя бы что-нибудь в соцсетях покупали уже больше половины российских пользователей, а объем рынка продаж в социальных сетях и мессенджерах уже в 2018 году достиг 590 млрд рублей. Больше всего в России продают через «ВКонтакте», на втором месте — Avito, затем «Юла», а после нее уже Instagram. Для большинства продавцов именно соцсети — это основной канал продаж. То есть именно соцсети смогут стать вторым большим каналом онлайн-продаж и снизить риски от работы с маркетплейсами. Кстати, здесь же можно обкатывать новые технологии по работе с пользователем: например, подключать сервисы с чат-ботами для ответов на вопросы пользователей, которые есть и во «ВКонтакте», и в Telegram, или использовать лайвстримы в соцсетях для продажи товаров.

Эйприл Лию

Senior Planning Manager, Publicis Commerce Greater China

В случае с лайвстримами конверсия в заказы происходит одновременно с просмотром. Поэтому необходимо заранее подготовиться к большому наплыву клиентов, проверить свои складские возможности, выделить ресурсы для оперативной обработки заказов и защитить сервера. Использовать лайвстрим для новых категорий — это сложная задача. Имеет смысл заходить в этот формат с категорией товаров, которые хорошо известны покупателям

Разберитесь с логистикой

Логистика и развитая инфраструктура — чуть ли не главный секрет успеха любой ecommerce-площадки. Например, именно им своим положением на рынке обязаны Wildberries или Ozon. У первого самое большое число собственных пунктов выдачи заказов и своя логистика. Второй работает как логистическая платформа, объединяя разные компании, которые занимаются доставкой, чтобы выстраивать сложные логистические цепочки. Брендам заниматься доставкой самостоятельно — дорого и неэффективно, а открывать собственные пункты выдачи и нанимать курьеров в штат — совсем бессмысленно. Для этого на рынке есть профессиональные логисты, можно воспользоваться их инфраструктурой. Есть «Почта России», компании вроде СДЭК или курьерские службы, которые берут на себя доставку, есть сервисы вроде «Яндекс.Маршрутизации», которые позволяют выстроить доставку так, чтобы она стоила как можно меньше денег и времени.

Подумайте про экспресс-доставку

Экспресс-доставка — тот самый голубой океан, который очень быстро становится красным. Здесь сейчас очень сильная конкуренция, но и рост по сравнению с аналогичным периодом прошлого года составил 250%. Экспресс-доставка — это очень удобно, но дорого. Правда, сейчас появляется все больше сервисов, которые могут взять ее на себя, если ваш покупатель в том же городе, что и вы. Например, доставлять товары за время пандемии научились сервисы такси, есть и курьерские сервисы вроде «Достависты», которые могут взять экспресс-доставку внутри города на себя.

Не пренебрегайте офлайном

Сейчас 80% от всего оборота ecommerce приходится всего лишь на две страны: Китай и США. У них разные модели развития онлайн-торговли, но они кое в чем сходятся: и там и там есть понятие new retail — это гибрид онлайн- и офлайн-магазинов, где офлайн-точки выступают не столько магазинами, сколько дистрибуционными хабами, которые успешно поддерживают онлайн-торговлю. Поэтому если у вас уже есть свои магазины или какие-то офлайн-точки — вполне можно сделать из них пункты выдачи заказов. Если нет — то можно пользоваться уже готовой инфраструктурой. Не обязательно доставлять покупки до двери, пастоматы и магазины-партнеры — тоже хороший и не самый дорогой способ доставлять посылки.

Инвестируйте в аналитику

Российский рынок отличается от Америки и Китая — он более фрагментированный. Но суть ecommerce остается той же: чтобы эффективно продавать, нужно работать с данными и все свои шаги подтверждать цифрами. Чтобы продавать в интернете, бизнесу нужно сначала собирать огромное количество данных, анализировать их, а потом, с учетом всех этих знаний, создавать правильный контент: сайты, лендинги, рекламу, видео, приложения. Если действовать здесь наугад, с большой вероятностью бизнес понесет большие потери и не добьется нужного результата. Поэтому к проблеме лучше подходить комплексно.

С этим могут помочь профессионалы. У Publicis Groupe Russia есть свой набор сервисов, которые помогут построить всю работу в онлайн-ритейле целиком. С помощью комбинации разных данных компания проанализирует каждую категорию товара, состояние онлайн-полки, влияние различных медиаканалов и поймет, за счет чего растут продажи. Это позволит оптимизировать расходы и вкладывать деньги в то, что действительно повышает эффективность продаж.

Алексей Катаев

Commerce Practice Director, Digitas (входит в Publicis Groupe Russia)

В своей работе с онлайн-ритейлером мы используем клиентоцентричный подход, выстраивая инфраструктуру решений вокруг каждой конкретной площадки. По сути мы являемся расширенной бренд-командой клиента, дополняя его экспертизы, и именно так мы развиваем ecom-направление для большинства наших клиентов, например Electrolux, Heineken. 

С чем еще помогут Publicis Groupe Russia в развитии ecommerce-стратегии:

• Определить, какую дополнительную ценность несет ваш бренд и как это использовать именно на ecommerce-площадках.
• Понять, что сейчас происходит на рынке и что делают ваши конкуренты.
• Разработать контентную стратегию.
• Сделать так, чтобы этот контент увидели целевые пользователи и он сработал на покупку.
• Разобраться с рекламой на ритейл-площадках и в соцсетях.
• Проанализировать, что получилось в итоге, определив, что работает лучше, а где нужны доработки.

Главное, помнить, что 80% достигнутых результатов в онлайн-ритейле — это заслуга координации процессов, выстраивание операций внутри бренда и умение работать с разными каналами продаж.